marketing

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INTRODUÇÃO

O setor de serviços tem crescido enormemente e alcançou uma posição importante na economia de diversos países. Esse setor é constituído por um grande número de ramos de atividade (ex: financeiro, transporte, seguro e telecomunicação), emprega uma quantidade significativa de mão-de-obra e absorve uma parcela expressiva dos gastos anuais de consumidores e organizações. No entanto, o setor tem passado por transformações importantes (ex: privatização, avanço da tecnologia, crescimento das franquias e internacionalização), carece de modelo diferenciado de gestão das organizações e demanda por ferramentas, estratégias e ações inovadoras.

O marketing desempenha um papel importante, amplo e complexo nas organizações de serviços. Ele é responsável por funções externas (geração de promessas), internas
(viabilização de promessas) e interativas (cumprimento de promessas) e tem papel necessário na melhoria da satisfação dos clientes, do relacionamento com o mercado, da qualidade e produtividade dos serviços e da lucratividade da organização. Entretanto, o marketing de serviços é relativamente novo como campo de estudo, requer uma forma diferenciada de implementação de estratégias e carece ainda de estudos e publicações especializados.

As estratégias de segmentação de mercado, diferenciação competitiva e posicionamento de marca são fundamentais para as organizações de serviços. Elas determinam as ações de marketing a serem implementadas, a eficácia dos programas elaborados e a capacidade da organização de consecução dos objetivos de marketing pretendidos. Nas organizações de serviços, a complexidade dessas estratégias é maior, pois os clientes têm características diversificadas, o serviço é valorizado de modo diferente, o processo de produção-consumo é mais complexo, o mercado de serviços demanda por produtos customizados e o atendimento de necessidades demasiadamente diversificadas é mais difícil.

O ramo de agências de