Marketing de relacionamento no varejo

VII SEMEAD

ESTUDO DE CASO MARKETING

MARKETING DE RELACIONAMENTO: REFLEXÕES A PARTIR DA EXPERIÊNCIA DE GESTÃO NO CONTEXTO DE MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Mario Nei Pacanhan – Doutorando FEA/USP - Docente da FACCAR e Faculdades Metropolitana Londrina Pr [e-mail] Cláudio Luiz Chiusoli – Doutorando FEA/USP – Docente da FIAP – SP e Faculdades Metropolitana Londrina Pr [e-mail] Luciane Maria Stahl - Mestranda em Administração do PPA - UEM / UEL [e-mail] Henrique Akira Hartori Graduado em Administração pela UEL [e-mail]

RESUMO: A busca de diferenciais competitivos tem levado grandes corporações a estreitarem seus relacionamentos com os clientes, de modo a personalizar cada atendimento, atitude essa comum nas pequenas empresas varejistas, que conhecem cada particularidade de seus clientes. Apesar deste relacionamento próximo entre empresa-cliente, os pequenos comerciantes não possuem a consciência de que estão desenvolvendo marketing de relacionamento. Essa atitude intuitiva não permite que elas desenvolvam qualquer planejamento, não sendo capazes de perceber claramente as vantagens dos processos de relacionamento e fidelização. Através do estudo de caso de uma empresa do segmento alimentício de uma cidade de médio porte, buscou-se estabelecer alguns princípios para a utilização das teorias de Nickels e Wood (2001), Kotler (1998) e McKenna (1993), de modo a adaptá-las ao contexto vivido pelas pequenas organizações, levando-as assim, a refletirem sobre suas políticas de gerenciamento de clientes.

Marketing de relacionamento: reflexões á partir da experiência de gestão no contexto de micro e pequenas empresas INTRODUÇÃO As pequenas empresas – de todos os setores econômicos – têm buscado encontrar alternativas estratégicas para enfrentar a concorrência dos grandes grupos varejistas nacionais e internacionais que estão em amplo processo de expansão. Políticas de redução de custos, ampliação do mix de produtos e