Guerras de preços

Quer aumentar as vendas? Antes de responder que sim, cuidado: você pode conseguir o que deseja. Na busca de maior participação de mercado, é tentador jogar o preço na lona. E aí é para a lona que também costumam ir os lucros. A afirmação é do consultor alemão Hermann Simon, fundador da Simon, Kucher & Partners, uma das maiores consultorias do mundo na área de precificação e estratégia. Ele conversou por telefone, de seu escritório em Bonn, na Alemanha, com Pequenas Empresas & Grandes Negócios. Veja a entrevista.

O senhor critica a busca desenfreada pela maior participação no mercado. Por quê?
Muitas empresas se orientam pela participação de mercado apurada com base no faturamento ou na quantidade de unidades vendidas. Diante disso, aplaudem qualquer crescimento das vendas. Mas como conseguem vender mais? Cortando preços. Esquecem-se de que a manobra costuma arruinar a margem de lucro e pôr em risco o futuro do negócio. Não que eu seja contra a busca de maior fatia de mercado, mas desde que seja resultado de inovação e um bom desempenho, não redução dos lucros.

Como as guerras de preços costumam começar?
Geralmente uma empresa começa a cortar preços para se desfazer de um grande estoque ou ganhar mercado para aproveitar mais sua capacidade de produção e distribuição. Como a concorrência responde? Com outro corte de preços. Depois que o processo começa, é muito difícil conseguir voltar a praticar os preços anteriores.

Quer dizer que as guerras de preços nunca valem a pena?
Nem sempre. No entanto, para vender por menos, é preciso que toda produção, administração, distribuição e cadeia de fornecedores estejam orientadas para o baixo custo. Esse arranjo é praticamente impossível nas empresas que não foram estruturadas, já na sua origem, para operar com custos tão reduzidos.

Quais as empresas menos sujeitas às guerras de preços?
Empresas inovadoras ou com diferenciais de mercado são as menos