Guerra de preços

1. A GUERRA DE PREÇOS | | Na visão do senso comum a guerra de preços é uma opção para quem já está no desespero. Um modo rápido de destruir não apenas os seus concorrentes, mas também a si próprio. Por essa linha de raciocínio, a melhor maneira de sobreviver a uma guerra de preços é não entrar nela de jeito nenhum. Por outro lado, nos últimos quinze anos, centenas de empresas chinesas se envolveram em guerras de preços de grande escala, em vários tipos de indústrias. Dessas empresas, algumas se deram mal, como era de se esperar. Mas surpreendentemente, um elevado número de empresas foram bem sucedidas, apesar de baixarem seus preços em até 50%. Na verdade as empresas chinesas inovaram e transformaram as guerras de preços em estratégias bem sucedidas e muitas empresas que eram apenas locais se transformaram em líderes mundiais, tendo como principal estratégia a guerra de preços. Uma das inovações: em vez de baixarem os preços de 10% a 20%, como era comum nas guerras de preços das empresas ocidentais, as empresas chinesas baixaram muito mais, chegando, em muitos casos, a 50%. Podemos citar o caso do mercado de fornos de micro-ondas na China: Em 1995, menos de 2% das residências chinesas tinham fornos de micro-ondas. As margens de lucro das indústrias eram altas (de 30% a 40%) e atraiam muitos novos entrantes.A Galanz é uma indústria chinesa que entrou no mercado em 1992 e já em 1995, alcançou 25% do mercado de fornos de micro-ondas na China. A Whirlpool-Xianhua (W-X), é uma joint venture formada entre chineses e americanos e na época era a principal concorrente da Galanz.A Galanz era mais focada e com processo de decisão mais rápido e enxuto. Todas as decisões da W-X deveriam passar pelos escritórios centrais da China e da Ásia, e por último, pela matriz, nos EUA, um processo que levava cerca de três meses para se completar. A batalha No início de 1996, os executivos da Galanz travaram acalorados debates