gestão de canais de markenting

INTRODUÇÃO: PAOLA
Vender papel higiênico agregando valores de sofisticação tem sido o desafio de Neve em sua história. A marca, lembrada por muitos consumidores pela figura do personagem “Alfredo”, procura se diferenciar da concorrência se aliando a estilistas ou realizando ações promocionais que reforcem o posicionamento “premiunizado” do produto. O maior desafio para a empresa, no entanto, é fazer com que os consumidores vençam a barreira do preço mais elevado e experimentem Neve. A marca é líder no mercado de folha dupla de papel higiênico, com 47% de market share, segundo dados da Nielsen. A categoria foi inaugurada pela própria empresa, na década de 1970, quando qualidade e preço bastavam para chamar a atenção e se diferenciar da concorrência. Com a evolução do mercado, no entanto, a Kimberly-Clark passou a ampliar o portfólio de Neve, contando hoje com opções que vão desde papel higiênico perfumado até ecologicamente correto.
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Em 1973 com o lançamento do papel higiênico de folha dupla NEVE, a tradicional empresa Klabin criou uma nova categoria de produto, em uma época em que qualidade e preço bastavam para chamar a atenção e se diferenciar da concorrência. Nos anos seguintes NEVE conquistou os consumidores brasileiros, não somente pela alta qualidade (folhas-dupla) e conforto (extrema maciez), como também pelo posicionamento premium do produto, traduzido com a criação de um dos mais famosos e carismáticos personagens da publicidade brasileira, o mordomo Alfredo (interpretado na época por Turíbio Ruiz), que invariavelmente trazia rolos de NEVE em uma bandeja de prata para atender um chamado de emergência, no característico grito de“Alfredooo!!!”. Em 1990 foi incorporada à linha de produção a tecnologia Microquilted para acentuar a maciez do papel higiênico. Suavidade e decoração já não bastavam. Por isso, em 1997, o NEVE PROTECTION foi criado na busca por algo que superasse as expectativas do consumidor. Tinha extrato de amêndoas em sua fórmula. Com o