fundamentação teorica

1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Inicialmente o termo cliente pode ser definido como o destinatário de um produto. Porém, de acordo com Silva e Zambom (2012) este pode ser classificado em diferentes tipos, enquanto destinatário de produtos, finais ou intermediários, individuais ou coletivos e internos e externos; e de acordo com seus papéis executados em uma transação: compradores, usuários e pagantes.
De acordo com Silva e Azevedo (2012), para as unidades produtoras, sejam de mercadorias, serviços ou ambos, obterem êxito é de fundamental importância que elas saibam identificar quem são os seus clientes. A ideia de que estes são sempre os destinatários dos produtos pode nos fazer pensar de maneira incorreta.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 30):
Uma transação de mercado requer pelo menos três papéis desempenhados pelos clientes: o de comprar (ou seja, selecionar) um produto, o de pagar por ele e o de usa-lo ou consumi-lo. Assim o cliente pode ser um comprador, um pagante ou um usuário/consumidor. O usuário é a pessoa que efetivamente consome ou utiliza o produto, ou o que recebe os benefícios do serviço. O pagante é a pessoa que financia a compra. Finalmente, o comprador é aquele que participa da obtenção do produto no mercado. Cada um desses papéis pode ser desempenhado por diferentes pessoas ou departamentos. Entender estes papéis se mostra fundamental no processo de fidelização, à medida que, para cada papel, existem necessidades e expectativas diferentes que exigem uma atenção especial da unidade produtora para que o cliente se sinta totalmente satisfeito. Silva e Zambom (2012) dizem que todos os clientes têm necessidades, desejos ou expectativas. Entender tais elementos cria a oportunidade do aperfeiçoamento contínuo de produtos e serviços que satisfaçam necessidades específicas e possibilitem a fidelização, já que expectativas não atendidas podem afastá-los da organização. De acordo com Gianesi e Corrêa (1996, p. 83):
As necessidades pessoais dos