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\\ O discurso da publicidade ou propaganda

Segundo Sandmann (1997), em português, o termo publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e propaganda tanto para a propagação de idéias como no sentido de publicidade. Propaganda parece ser o termo mais abrangente. Portanto, usaremos neste estudo os dois termos indistintamente, embora o corpus a ser analisado se constitua de textos de caráter comercial.

O texto publicitário é resultado da união de vários fatores: psicológicos, sociais e econômicos, como também do uso de efeitos retóricos e icônicos aos quais não faltam as figuras de linguagem, as técnicas argumentativas e os mecanismos de persuasão entre outros.

Brown (1971) afirma que a publicidade ou propaganda usa esquemas básicos a fim de obter o convencimento dos receptores. São eles:

a) o uso de estereótipos – esquemas e fórmulas já consagradas. Tem-se como exemplo uma pessoa bem vestida e de boa aparência, induzindo à idéia de pessoa bem sucedida e de modelo a ser seguido. Aparecem também estereótipos lingüísticos escolhidos para persuadir. Por exemplo: “ Povo unido, jamais será vencido” ou “ Mês de maio, mês das mães” . A característica maior do estereótipo é não permitir perguntas, visto ser como uma verdade conhecida;

b) a substituição de nomes – trocam-se termos com a intenção de influenciar positiva ou negativamente determinadas situações. Geralmente, usam-se eufemismos, por exemplo, em vez de dizer que “o capitalismo vai mal”, diz-se que “é preciso reaquecer a livre iniciativa”; em vez de dizer que “os Sem-terra ocuparam as terras “, diz-se que “os Sem-terra invadiram as terras”;

c) a criação de inimigos – neste caso, o discurso autoritário persuasivo cria inimigos mais ou menos imagináveis. Temos exemplos nos comerciais de produtos de limpeza ou germicidas, que colocam como inimigos os germes ou fungos, ou mesmo nos comerciais de sabão em pó, que vêem na sujeira o inimigo oculto. Pode também