Feitichismo

como se fabrica uma marca e no que consiste seu valor estratégico no capitalismo de imagem Em O nome da marca: McDonald’s, fetichismo e cultura descartável, Isleide Fontenelle aborda o fetichismo das imagens na sociedade contemporânea. Iniciará afirmando o como as marcas publicitáias são imoportantes e determinantes ao se falar em "Símbolos do espírito americano" . A autora utiliza duas grandes marcas: Malboro e Coca-Cola. O malboro remete a imagem do cowboy bronzeado e durão, passa uma imagem da América bem definida: aqueles que são valentes e honestos terão grandes possibilidades. Enquanto que a Coca-Cola aborda a visão e espírito americando por meio do "frescor do sabor frio e picante". \ Entretanto, o essencial é entender quando se dá a inversão do processo. Os americanos começam a se identificar com a imagem criada pela propagando. Assim, a América é apresentada como, por exemplo, "o país de Malboro". O nome da marca pode tornar-se tão absoluto que ganha existência própria. Com por exemplo ocorre com duas marcas: "Coca-Cola é isso aí!"e "Alguém aí falou em McDonald's?". Na primeira, o lema publicitário na verdade não diz nada, não remete a nada, a marca se automatizou a ponto de se tornar um enigma indecifrável. O lema publicitário da segunda marca também dispensa apresentações. O Mcdonald's tornou-se uma marca sedutora na medida em que reflete o estilo de vida americano, a cultura americana. A visita de Bill Clinton ao Mcdonal's relata bem essa visão. Quando ele concorria às eleições presidenciais com George Bush, ele foi ao Mcdonald's para fazer um lance rápido e socializar , intensificando dois grandes símbolos que demonstraram que o candidato à presidência não se colocava acima dos outros e que seria um presidente interesasado nas necessidades do povo comum. Nos casos acima , verificamos um processo de transmutação : num dado momento , a marca usa elementos da realidade social para construir a sua imagem; em um outro , é essa própria