Estudo de caso - Metabical

Estudo de Caso :

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO
Metabical: estratégia de preço, design da embalagem e previsão de demanda de um novo medicamento para emagrecer

REFERÊNCIA: BECKHAM, H.; QUELCH, J. A. Metabical: estratégia de preço, design da embalagem e previsão de demanda de um novo medicamento para emagrecer. Havard Business School: Brief Cases, 2010. Disponível em:< http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/POS369/Biblioteca_11756/Metabical%20Caso%20I%5B1%5D.pdf>. Acessado em: 28 ago.2014.

A Cambridge Sciences Pharmaceuticals’ (CSP), com sede em Massachussets, é uma empresa multinacional que pesquisa, desenvolve e comercializa produtos farmacêuticos que tratam de diversos distúrbios e doenças metabólicas e gastrointestinais. No ano de 2008, após 10 anos de pesquisa, decidiu colocar a venda no mercado o Metabical: primeiro medicamento que visa combater o sobrepeso moderado a ser vendido sob prescrição médica. O novo produto - Metabical - oferecia efeitos colaterais significativamente reduzidos em comparação aos concorrentes disponíveis no mercado que até então apresentavam efeitos colaterais que superavam os benefícios da utilização dos mesmos. Isso fez com que o Metabical fosse considerado um produto revolucionário. O lançamento do produto ficou programado para o início de 2009 e no encargo de sua organização e planejamento de marketing, Barbara Printup, diretora sênior de marketing da CSP, especialista em estratégias para lançamentos de novos medicamentos e que contava com mais de 20 anos de experiência no ramo farmacêutico. Sob a supervisão de Printup ficou também a decisão final pelo padrão de embalagem a ser adotado, preços de comercialização e projeção de demanda esperada. Com o número de americanos com sobrepeso crescendo a cada dia, o governo americano resolveu adotar o modelo do IMC (índice de massa corporal; um sistema internacional de medida usado para calcular o peso ideal das pessoas) e