Case Metabical

Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado

CASE – DOVE: EVOLUTION OF BRAND

REFERÊNCIA: DEIGHTON, John. Dove: Evolution of a Brand. Harvard Bussines School, 2008.

O caso de estudo, trata-se do estudo sobre a evolução da marca Dove. O ano então era 2007 e a dove acabara de lançar uma campanha máster de marca, intitulada A Campanha Dove pela Real Beleza. Suas principais concorrentes eram Procter & Gamble, Ivory, Jergens, Nivea, Beiersdorf.
O medicamento seria produzido pela CSP – Cambridge Sciences Phamaceutical´s, uma empresa que desenvolvia medicamentos focados em distúrbios médicos agudos ou crônicos. O Metabical era um dos produtos sendo estudados.
A empresa tinha o conhecimento de que o Metabical era um medicamento diferente de todos, no sentido de abordar um nicho de mercado ainda não explorado (o tratamento para perda de peso de pessoas com quadro de sobrepeso) e que estava perto de receber a aprovação para comercialização pelo FDA, o órgão de regulamentação de medicamentos nos EUA, que eram seu mercado-alvo. Para gerenciar o lançamento do produto, foi escolhida sua diretora sênior de marketing, Barbara Printup, que tinha mais de 20 anos de experiência na área e apresentou grande margem de sucesso nos lançamentos de medicamentos anteriores.
Foi feita uma grande pesquisa de mercado como primeiro passo, para definir ao perfil do consumidor alvo, através estudos sobre a obesidade nos Estados Unidos. O índice de americanos com sobrepeso era então na época, motivo de para o governo e para as comunidades médicas.
Através do estudo, foi confirmado que havia demanda para o remédio em vários perfis de consumidor, mulheres, homens, jovens e idosos.
A pesquisa também avaliou outros produtos, para estimar a concorrência e a percepção que o consumidor tinha de cada um. Foi constatado que haviam diversas opções para o Metabical já em mercado, que apresentavam no entanto efeitos colaterais às vezes irreversíveis, o que acabou se tornando um diferencial do