Estrategia de marketing

QUE ESTRATÉGIA PARA ENFRENTAR A PROGRESSÃO DE MARCAS PRÓPRIAS DO DISTRIBUIDOR? CASO SUMOL+COMPAL

Pedro Jorge Santos Mendes

Relatório de Projecto Mestrado em Gestão

Orientador(a):

Prof. Doutor José Crespo de Carvalho, Prof. ISCTE Business School, Departamento de Gestão

Setembro 2009

Caso Sumol+Compal Resumo Este caso de estudo tem como fonte de inspiração a importância do pensamento estratégico para as organizações empresariais.

Ambiciona ser uma ferramenta de estudo que conduza alunos do ensino superior e quadros de empresas, de nível médio e superior, na exploração de ferramentas de análise e de formulação da estratégia empresarial. Pretende, igualmente, incentivar a capacidade de tomada de decisão, estimular o espírito crítico construtivo e desenvolver as capacidades de trabalho em grupo.

O texto enquadra a fusão de duas empresas de referência no mercado português. A Sumolis e a Compal cruzaram 5 décadas da história de Portugal e, consequentemente, testemunharam períodos de prosperidade e de revolução, de democracia e de ditadura, de nacionalização e de privatização. O consumo dos seus produtos faz parte das memórias de todos portugueses, o que lhes reserva um lugar no grupo mais restrito das empresas mais emblemáticas do país.

O ano de 2008 representou um marco histórico na evolução do mercado de bebidas não alcoólicas em Portugal. As marcas de distribuidor assumiram uma relevância inquestionável neste mercado. A sua estratégia de baixo custo permitiu a conquista de uma quota de mercado invejável num curto espaço de tempo.

O pensamento estratégico proposto na resolução do caso permite enquadrar a estrutura da indústria e do mercado de bebidas não alcoólicas, identificando as estratégias edificadas pelas marcas de fornecedor e da distribuição. Permite, identicamente, reconhecer caminhos distintos para as marcas de fornecedor evitando o confronto directo entre as duas estratégias. Palavras-Chave Sumol+Compal; Pensamento Estratégico;