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1. Conceito de satisfação
“A satisfação (...) se refere ao grau de congruência entre as consequências reais da compra e do consumo de uma marca e aquilo que era esperado pelo comprador no momento da compra. Se o resultado real for julgado pelo comprador como pelo menos igual ao esperado, o comprador ficará satisfeito. Se, por outro lado, o resultado real for julgado como inferior ao esperado, o comprador se sentirá insatisfeito e sua atitude será menos favorável.”
Howard e Sheth (1967, p.94)
“Satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa resultante da comparação do desempenho (ou resultado) de um produto em relação a suas expectativas”.
Engel et alli (1978, p. 493)

2. Abordagens do comportamento do consumidor

De forma a compreender melhor o comportamento do consumidor, foram desenvolvidas algumas abordagens que explicam este fenómeno. São elas: * Abordagem interpretativa – baseia-se em teorias e métodos da antropologia cultural. O objetivo desta abordagem é tentar compreender em profundidade o consumo e o que o mesmo significa. As pesquisas efetuadas utilizam entrevistas longas, com vista a compreender qual o significado dos produtos/serviços para os consumidores e o que sentem quando compram e usam esses produtos/serviços.

* Abordagem tradicional – é fundamentada em teorias e métodos da psicologia cognitiva, social e comportamental, bem como a sociologia. Esta teoria procura explicar a tomada de decisão e o comportamento do consumidor, por exemplo, de que modo o consumidor processa a informação, o seu processo de decisão e as influências sociais sobre o seu comportamento. Esta abordagem está relacionada com o pensamento de marketing, uma vez que alguns investigadores concentram-se na investigação de influência das estratégias de marketing sobre os consumidores.

* Ciência do marketing – baseia-se em teorias e métodos de economia e estatística, envolve o desenvolvimento e a verificação de modelos matemáticos para anunciar o