DISSONANCIA COGNITIVA

DISSONÂNCIA COGNITIVA
(Resenha)

É um termo da psicologia social, que se refere ao conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões incompatíveis. Os primeiros estudos sobre a teoria da dissonância cognitiva datam de 1957 e eram ligados à motivação humana. Foram publicados pelo psicólogo americano Leon Festinger que, a seu ver, acreditava que a dissonância poderia levar o indivíduo à busca da consonância entre conhecimento e ação, a fim de aperfeiçoar pensamentos, atitudes e comportamentos; em uma evolução natural.

O psicólogo constatou que quando a dissonância ocorre, o cérebro estimula a mente a inventar novos pensamentos ou valores, ou ainda, manipular e alterar conceitos e crenças pré-existentes a fim de reduzir ou eliminar os efeitos dissonantes entre as cognições. Dissonância cognitiva são incoerências e/ou contradições entre a maneira que agimos, da maneira com que pensamos. Ou seja, é o típico "faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço."

É natural do indivíduo uma avaliação comparativa, subconsciente, da situação ambiental do 'antes e depois' da compra, a fim de identificar de maneira positiva o elo entre o que se desejava e o que se obteve. Este processo de avaliação é muito espontâneo e harmonioso na mente humana, dentro do processo vivido. É praticamente imperceptível e involuntário. É como se fosse um tipo de auto-aprovação do indivíduo.

Mesmo não tendo profundo conhecimento sobre o comportamento humano no ambiente de varejo, é de conhecimento geral que as mulheres, quando tristes, angustiadas ou frustradas, sentem necessidade de consumir com o objetivo de reverter uma situação negativa para uma positiva; no caso, a compra. Gerentes mais observadores aproveitam estes momentos dissonantes para promover vendas. Entretanto é preciso que, no decorrer da venda, o gerente cerque a compradora de argumentos positivos para que, quando a mesma saia do processo negativo e impulsivo, possa se auto-argumentar em uma possível dissonância criada pela compra