Como medir a produtividade de Marketing

Título do Artigo: Como medir a produtividade de Marketing da empresa utilizando os conceitos de Valor de Marca e Lealdade à Marca
Resumo

Medir a produtividade de Marketing dentro de uma empresa é um desafio que a academia tem enfrentado com muito afinco ao longo das últimas décadas. A área de Marketing dentro das empresas tem sofrido forte pressão no sentido de justificar seus gastos. São diversos os incentivos para pesquisas nesta área, principalmente através do M.S.I.. Buscando agregar a esta discussão propõe-se um modelo que busca medir a produtividade em Marketing utilizando os conceitos de Valor de Marca e Lealdade à Marca.

Palavras Chave: Produtividade em Marketing, Lealdade à Marca e Valor de Marca.

Abstract: Measuring the productivity of the Marketing department is a challenge that the marketing academy has been facing fierce fully along the last decades. Marketing department has been on great pressure to justify its spending. There are innumerous incentives for research in this particular area, most of them sponsored by the Marketing Science Institute. Trying to bring deepness to this discussion the author proposes a model that intends to measure marketing productivity by using the concepts of Brand Equity and Brand Loyalty.

1 Introdução

Brand Equity, ou Valor de Marca tem sido um dos tópicos mais presentes na academia de Marketing nos últimos anos. O tópico faz parte da lista de prioridades do Marketing Science Institute-MSI (instituto que agrega profissionais e acadêmicos de marketing) do período de 2002-2004. O interesse pelo tema vem das inúmeras fusões e aquisições que aconteceram durante as décadas de 80 e 90 (Pitta & Katsanis, 1995; Keller 1993; Morgan, 2000), principalmente nos Estados Unidos. Podemos citar a compra da Duracell pela Gillette em 1996 e a compra da Kraft Inc. pela Philip Morris Companies Inc. Estas fusões e aquisições envolveram grandes empresas que eram donas de marcas muito poderosas.

Neste momento surgiu a