Clientes, empresas, tecnologias e crm

SIG – Prof. Luís Carlos

Entrevista
Clientes, empresas, tecnologias... e o CRM
Em entrevista exclusiva ao editor de Intermanagers, a co-criadora do conceito de Marketing um-a-um adianta pontos de seu novo livro sobre gestão de relacionamento com os clientes e garante que o CRM é hoje obrigatório.
"Não temos escolha se quisermos competir com sucesso na Era da Informação: precisamos adotar o CRM." Essa afirmação enfática é de Martha Rogers, uma das maiores especialistas da atualidade em programas CRM (Customer Relationship Management, ou gestão de relacionamento com os clientes).
Não são muitas as empresas, no entanto, que vêm tendo experiências de sucesso com essa ferramenta. Qual é o problema? Por exemplo, uma empresa voltada para a excelência operacional deve usar o CRM para reduzir custos, eventualmente até de publicidade. O cliente que recebe primeiro o CRM é o mais valioso do ponto de vista estratégico –e há um método muito claro para identificá-lo e avaliar seu valor. Rogers aborda também as diferenças de branding (desenvolvimento de marca) no que se refere a produtos e a relacionamentos: a marca de um produto – ou empresa – ajuda a atrair novos clientes; a marca de um relacionamento ajuda a conseguir mais negócios com os clientes existentes.

Gostaria de começar pelo tema de seu próximo livro e de seu laboratório na Duke University:o CRM, programa de gestão de relacionamento com os clientes. Como o CRM é mais eficaz?
Um dos princípios mais importantes do CRM e do marketing de relacionamento um-a-um é descobrir quais são nossos clientes mais valiosos e aplicar o CRM com eles. Os clientes mais valiosos são os dispostos a nos dar informações e que valorizam o que fazemos com elas, em oposição aos clientes que apenas desejam o menor preço possível. Os valiosos, você não pode se dar ao luxo de perdê-los. Logo em seguida, vale a pena fazer CRM com outro grupo de clientes, os de maior potencial de crescimento. Eles podem vir a ser valiosos para nós, mas,