CRM - Kotler

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - PHILIP KOTLER

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CASO ADICIONAL

A TECNOLOGIA COMANDA O CRM?

CAPÍTULO X
O marketing na nova economia

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No final da década de 90, a idéia de tratar cada cliente como se fosse único foi traduzida em três letras, CRM (Customer Relationship Management), e passou a representar um nicho de mercado promissor para as empresas de tecnologia. Empresas de diversos setores começaram a gastar fortunas para aprimorar a gestão do relacionamento com o cliente. A E.piphany, empresa americana de programas de CRM que chegou ao
Brasil em 2001, investiu 1,8 milhão de dólares, em 2002, em pesquisa de produtos específicos para o mercado brasileiro. No mundo a empresa investirá 35 milhões. “O potencial do mercado brasileiro de CRM é grande, já que cerca de 70% das grandes empresas ainda não usam a última geração do CRM”, diz Todd Rowe, vice-presidente para a América Latina. A empresa vem apresentando um crescimento anual de 23% em média e já faturou mais de 130 milhões em 2002, esperando crescimento de 30% para os anos seguintes.
No entanto, essa promessa da tecnologia de que o computador ajudaria a melhorar o relacionamento com o consumidor está longe de ser cumprida. As empresas investem milhões e milhões para conquistar e fidelizar clientes; apesar disso, bancos continuam tentando vender apólices a quem já é segurado, as empresas de cartões de crédito seguem oferecendo cartões adicionais para quem é solteiro. O fato é que a implantação dos chamados sistemas integrados se tornou uma dor de cabeça para as empresas; um em cada três projetos de implementação de sistemas integrados de gestão, os ERPs, fracassa. Metade estoura o prazo ou o orçamento — em geral ambos. As estatísticas dos sistemas de CRM são ainda mais indigestas: 70% dos projetos não dão em nada. Segun-

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do o Gartner Group,