Caso Kenner

Disponível em http://www.anpad.org.br/rac RAC, Rio de Janeiro, v. 16, n. 1, pp. 157-171, Jan./Fev. 2012

Casos de Ensino em Administração:

Sandálias Kenner
Kenner Flipflops

Fernanda Chagas Borelli *
E-mail: [e-mail]
Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ
Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Marcus Wilcox Hemais
E-mail: [e-mail]
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro – IAG/PUC-Rio
Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Pedro Ivo Rogedo Costa Dias
E-mail: [e-mail]
Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ
Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

* Endereço: Fernanda Chagas Borelli
Rua Pascoal Lemme, 355, Ilha do Fundão, Rio de Janeiro/RJ, 21941-918.

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F. C. Borelli, M. W. Hemais, P. I. R. C. Dias

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Introdução
Completamente alheia à conversa de seus colegas de MBA, Roberta olhava fixamente a chuva que batia forte contra a janela do restaurante da universidade. Eles ainda comentavam aspectos do caso que haviam acabado de discutir em sala de aula. Mas Roberta estava longe: a discussão de que acabara de participar a lembrara de todos os desafios que tinha à frente, em sua empresa.
No final de 2008, depois de longa série de conversas, Roberta finalmente aceitara a proposta feita por um antigo chefe para assumir a gerência de marketing da Kenner, uma fabricante de sandálias, que havia sido a queridinha do público das classes A e B no início da década de 1990, mas que, agora, sobrevivia de uma forte presença no público das classes C e D.
Em meados de 2009, já com pouco mais de meio ano de empresa, Roberta enfrentava um momento decisivo como gerente de marketing da Kenner. Ela percebia claramente que a imagem da marca era definida única e exclusivamente pelo público que havia adotado a sandália, e já passava da hora de