Nao tem

Questões para discussão
1. Que problemas a Kenner enfrentava no momento do caso? Qual seu principal desafio?
2. Por que segmentar o mercado? Que variáveis podem ser utilizadas para a segmentação do mercado de sandálias?
3. Que critérios podem ser utilizados para a escolha dos segmentos-alvo da Kenner?
4. Você considera o composto de marketing da Kenner adequado para atender a consumidores de classes mais baixas? E para atender a consumidores de classes altas?
5. No lugar da Roberta, qual mercado-alvo você recomendaria para seu diretor e para os outros gerentes na reunião de diretoria? Por quê? E como você definiria o posicionamento da empresa?
Breve revisão teórica
O caso toca questões de marketing bastante inter-relacionadas: a segmentação de mercado e escolha do mercado-alvo, definição de posicionamento e adequação do composto de marketing ao posicionamento escolhido. Nesta seção, é feita uma breve exposição destes conceitos.
A escolha de um mercado-alvo demanda esforço anterior: a segmentação de mercado (Sausen, Tomczak, & Herrmann, 2005). Segmentar mercado significa dividir o mercado em grupos menores de consumidores que apresentem necessidades, características ou comportamentos semelhantes, de forma que um segmento de mercado contemple consumidores que reagem de forma similar a um conjunto específico de esforços de marketing (Kotler & Armstrong, 2007).
As variáveis mais comumente utilizadas para segmentar mercados são, de acordo com Kotler e Armstrong (2007): demográficas (idade, renda, profissão etc.), geográficas (cidade, bairro, rua, etc.), psicográficas (estilo de vida, personalidade, atitudes etc.) e comportamento de compra (frequência de uso, ocasião de uso, benefícios procurados etc.).
A segmentação de mercado permite à empresa alcançar vantagem competitiva e desempenho superior (Hunt & Arnett, 2004; Sausen et al., 2005). Segundo Hunt e Arnett (2004), a segmentação de mercado possibilita que a empresa identifique os segmentos que melhor