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Central de Cases

VOLKSWAGEN:
A dura tarefa de se manter na liderança

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VOLKSWAGEN:
A dura tarefa de se manter na liderança

Preparado por Celine Shim sob a orientação do professor Alexandre Gracioso, da ESPM-SP.
Recomendado para as disciplinas de: Administração.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações obtidas em publicações editadas no período de janeiro/2000 a janeiro/2002. Não é intenção do(s) autor(es) avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da lei. Direitos reservados ESPM.
2002

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Introdução
Grandes e profundas mudanças no mapa da participação de marcas no mercado automobilístico brasileiro ocorreram no ano de 2001, dentre as quais pode-se destacar a acirrada disputa, nunca antes vista, entre a Volkswagen e a Fiat pela liderança do ranking de vendas. Após décadas de reinado quase absoluto, em que nenhum concorrente sequer conseguira fazer sombra à montadora alemã, algumas alterações no cenário automotivo surgidas a partir dos anos 90 (como o advento do carro popular, a abertura da economia, a modernização da indústria e a chegada de novas marcas) contribuíram para que a Volkswagen fosse, aos poucos, diminuindo sua participação. Para piorar, além de a Fiat encostar na líder nos últimos anos, chegando mesmo a ultrapassá-la, a dona de modelos campeões como o Fusca e o Gol vinha passando por um momento de vulnerabilidade devido ao processo de reestruturação pela qual passava sua principal fábrica, em São Bernardo do Campo, no ABC paulista; o que ainda a impossibilitava de colocar sua nova linha de automóveis no mercado, o Polo do projeto PQ24. A Volkswagen dominou o mercado brasileiro, o décimo