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estratégia | artigo

Premiar o cliente

atual ou o novo: eis a questão corporativa
Quem deve ser favorecido e quem deve ser punido? Jiwoong
Shin e K. Sudhir, de Yale, propõem um método para decidir isso, cruzando a concentração de valor dos clientes e a flexibilidade de compra que eles possuem

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Charlie, um fiel cliente do banco local, nunca pensou em ter conta em outro lugar. Mas a oferta da concorrência para refinanciar sua hipoteca com taxas mais baixas pareceu boa demais. Charlie perguntou a Rick, que cuidava dos empréstimos em seu banco e com quem vinha negociando havia anos, se ele cobriria a oferta do concorrente. Rick sabia que reduzir a taxa da hipoteca de Charlie não seria bom para os resultados, mas, de outro lado, deixar feliz um cliente de longa data poderia compensar o lucro menor.
Em sua opinião, o que o banco deveria fazer: cobrir a oferta da concorrência ou perder Charlie para ela?
Embora ficcional, essa narrativa traz um dilema real que as empresas enfrentam atualmente no gerenciamento das relações com os clientes: devem oferecer melhores negócios para os clientes atuais ou priorizar os novos?
Qual o limite de custo em que têm de incorrer para manter os clientes, em vez de procurar novos? As questões são simples, mas as respostas não.
E pior: observar o que ocorre no mercado não parece ajudar a responder.

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As companhias aéreas oferecem pacotes para seus usuários mais leais, mas os provedores de internet geralmente têm como foco agradar mais aos novos clientes. Hotéis frequentemente fazem as duas coisas. Empresas que vendem roupas por meio de catálogos enviam cupons com descontos especiais para os clientes atuais, enquanto revistas, jornais e empresas de software oferecem preços mais baixos para novos clientes.
Seria mais lucrativo para um jornal oferecer um preço melhor

ilustração: istockphoto

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