Brandy Equity

BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE

O sucesso do marketing reside no fato de entender as necessidades e os anseios dos consumidores, produzindo, para tanto, produtos tendentes à satisfação destes. Desta forma, esse modelo de brand equity baseado no cliente – customer-based brand equity (CBBE) – armazena avanços teóricos e práticas gerenciais recentes no que toca ao comportamento do consumidor, subsidiando (com informações) a construção e gerenciamento de uma marca.
No modelo CBBE, a força de uma marca está na capacidade que ela possui de fixar-se na mente dos consumidores, sendo um desafio aos marqueteiros desenvolver programas de marketing que assegurem às marcas experiências adequadas de seus produtos ou serviços com os consumidores.
Uma marca com brand equity positivo seria aquela cuja reação dos consumidores ao identificá-la fosse favorável, o que acarretaria numa maior aceitação da marca por ocasião de uma eventual extensão, ou mesmo em casos de elevação de seus preços. Por outro lado, logicamente, uma marca com brand equity negativo seria aquela cujas reações dos consumidores tivessem feições desfavoráveis diante das versões dos produtos bem como das circunstâncias que envolvessem os mesmos.
São três os principais aspectos do brand equity de uma marca, quais sejam, a resposta diferenciada, o conhecimento da marca e a reação do consumidor a programas de marketing, dependendo das diferenças das respostas dos consumidores. Vale ressaltar que caso tais respostas não apontem diferenças, o produto com nome de marca, pode ser, na verdade, uma mera commodity ou versão genérica, o que levaria a concorrência apenas no que toca aos preços.
A importância de que ocorram respostas diferentes se deve à questão de que isso seria um sinal de que o consumidor, ao longo do tempo, teria aprendido, sentido, visto e ouvido referências da marca. Assim, pelo que se percebe, ainda que sofra influência pela atividade de marketing empresarial, o brand equity deve estar