Trabalho

1 - INTRODUÇÃO A criação e gestão de marca é o problema principal na estratégia do produto. Por outro lado desenvolver um produto de marca requer um grande investimento. O valor que as marcas atingiram nas negociações de fusões e aquisições entre grandes companhias são na realidade aquisições de posicionamentos nas mentes de clientes potenciais, com seus conjuntos de associações, qualidades e diferenças (KAPFERER, 1992, p. 16). O valor de uma marca vem de sua habilidade em ganhar um significado exclusivo, destacado e positivo na mente dos clientes. Para todos os tipos de clientes, afinal, existem dois tipos de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o justificam. Marcas são consequências diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação de produto. A questão do posicionamento de marca adquire maior importância em função da realidade do mercado (AAKER, 1996, p. 222). Os concorrentes adicionais não só contribuem com maior pressão sobre os preços e maior variedade de marcas, mas também deixam menos lacunas a serem exploradas em segmentos mais estreitos, atingidos por meios de canais de mídia e distribuição especializados. A vantagem de resolver a questão do posicionamento é que ele habilita a empresa a estruturar o composto de marketing (KOTLER, 1996, p. 270). Para Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição de marca bem concebida e implementada traz uma série de vantagens à organização para orientação e aperfeiçoamento da estratégia de marca; proporcionando opções de expansão da marca; melhorando a memorização da marca que dão significado e concentração para a organização; e geram uma vantagem competitiva; ocupam uma posição sólida contra a concorrência que dão propriedade sobre um símbolo de comunicação que provêm de eficiências em termos de custos de execução.
Keller (2003, p. 45) define posicionamento de marca como a criação de superioridade de marca na mente dos consumidores. Posicionamento envolve convencer os consumidores das