Avaliação do consumidor a respeito de extensões de marcas de serviços: Análise da influência da qualidade, nível de similaridade e ligação emocional no sucesso de extensões de marcas de serviços

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Escola de Artes, Ciências e Humanidades

Avaliação do consumidor a respeito de extensões de marcas de serviços: Análise da influência da qualidade, nível de similaridade e ligação emocional no sucesso de extensões de marcas de serviços

Luiz Fernando T. Mocellin

São Paulo, SP
2009

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Escola de Artes, Ciências e Humanidades

Avaliação do consumidor a respeito de extensões de marcas de serviços: Uma análise da influência da qualidade, do nível de similaridade e da ligação emocional no sucesso de extensões de marcas reais de serviços

TCC – Trabalho de Conclusão de Curso
Escola de Artes, Ciências e Humanidades – EACH
Curso de Marketing
Orientador: Prof. Dr. José Mauro C. Hernandez
Luiz Fernando T. Mocellin

São Paulo, SP
2009
Índice

1. Introdução . . . . . . 3

2. Referencial Teórico . . . . 5

3. Metodologia . . . . . 16

3.1. Estudo . . . . . 16 3.2. Método . . . . . 19

4. Resultados . . . . . . 22

5. Discussão . . . . . . 26

6. Conclusão . . . . . . 28

7. Referências . . . . . . 31

1. Introdução
A extensão de marca é uma das formas mais populares de alavancar o valor de marca. Ao lançar novos produtos sob marcas populares, as empresas esperam que consumidores respondam de maneira mais favorável àquilo que foi estendido devido à familiaridade com a marca-mãe, sentimentos positivos em relação a ela e também por associações de atributos e de não atributos que eles mantém com a marca. (Keller, 2002).
Comparado com o lançamento de um novo produto em um novo nome de marca, extensões podem aumentar a eficiência dos esforços promocionais, melhorar o acesso aos canais de distribuição, e reduzir a percepção de risco de aquisição de um produto ou serviço por parte dos consumidores (Keller, 2002).
Desta forma, diversos profissionais de marketing podem querer otimizar o valor adquirido de uma marca ao estendê-la para uma nova categoria,