Alpargatas

Estudo de caso: Como a Alpargatas transformou as sandálias Havaianas numa das raras marcas brasileiras conhecidas – e valorizadas – no exterior
Fonte: Revista Exame / Central de Cases ESPM

Elas estão nas prateleiras de lojas de departamentos chiques da 5ª Avenida em Nova York,
Galleries Lafayette em Paris e na badalada Via Spiga, em Milão, dividindo a cena com as marcas Dior e Prada. Em 2007, foram as sandálias escolhidas pelo estilista francês JeanPaul Gaultier para calçar as modelos que desfilaram sua coleção de verão. Personalizadas, chegam a custar 100 libras (quase 500 reais) em algumas modernas lojas inglesas.
As brasileiríssimas Havaianas, lançadas em 1962, são a bola da vez na cena fashion internacional. O chinelo de borracha que já foi considerado “coisa de pobre” no Brasil, hoje enfeita pezinhos milionários, como os das atrizes Julia Roberts e Sandra Bullock, e os das top models Naomi Campbell e Kate Moss. As Havaianas de hoje – como as de antigamente
– não soltam as tiras e não têm cheiro. A diferença é que, agora, vendem pra dedéu lá fora.
Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto – um aparentemente simples chinelo de borracha – praticamente quadruplicou. A expectativa da Alpargatas(que também é dona das marcas Rainha, Topper, Mizuno e Timberland) é que sejam vendidos 5 milhões de pares no mercado internacional por ano.
No entanto, a curva ascendente do produto indica para o carioca Fernando Tigre, presidente da empresa, que um grande desafio poderá ser cumprido. Para chegar lá, montanhas de pares de Havaianas terão de ser vendidos. No ano passado, apenas 3% do faturamento da empresa foi gerado com exportações. “Seria uma meta fácil se o presidente não fosse tão cabeça-dura”, diz Tigre, sobre ele mesmo. “Quero exportar uma marca e não um produto”. Calcule quantos bens de consumo fabricados no Brasil têm sua marca reconhecida no exterior e você terá uma dimensão do desafio imposto por Tigre.
O trabalho de