Administração financeira

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RETORNO FINANCEIRO DOS INVESTIMENTOS EM MARKETING: UMA APLICAÇÃO DO MODELO ROQ
DOI: 10.5585/rai.v2i1.77
Áurea Helena Puga Ribeiro

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Resumo

Recentemente acadêmicos e gestores em marketing têm se preocupado em criar metodologias para avaliar e mensurar o retorno financeiro dos investimentos em marketing nas empresas. Tais investimentos devem estar alinhados à perspectiva de aumento da percepção do valor entregue aos clientes, da criação de laços estreitos de relacionamento, gerando assim, maior satisfação ao consumidor e conseqüentemente um incremento nos ganhos financeiros da organização. Este artigo descreve os resultados de uma pesquisa, em que os autores aplicam o modelo teórico de ROQ (Return on Quality) proposto por Rust et al. (1995) a um hospital infantil brasileiro. Como conseqüência dessa aplicação, foi realizada uma avaliação crítica da metodologia inicialmente proposta, bem como sugestões relativas ao processo de coleta e análise de dados. O estudo, portanto, apresenta uma relevante contribuição acadêmica aos esforços de desenvolvimento do tema, bem como ilustra a possibilidade de aplicação efetiva desses métodos para tomada de decisões gerenciais.

A utilização sistemática de medidas financeiras para a mensuração do desempenho das atividades organizacionais data da década de 1950. A tentativa de expansão dessas práticas começou a ocorrer após a década de 1980, mas tem esbarrado em alguns desafios. Muitos foram os esforços acadêmicos e gerenciais no sentido de apresentar um modelo capaz de medir os retornos advindos de investimentos em estratégias de marketing (BLATTBERG;
DEIGHTON, 1996; BLATTBERG; THOMAS, 2001; BOLTON; LEMON; VERHOEF, 2004;
REINARTZ; KUMAR, 2000; RUST; ZEITHAML; LEMON, 2000). Entretanto, os esforços ainda não apresentem uma metodologia capaz de elucidar, teoricamente e gerencialmente, a questão. Dessa forma, o Marketing