o pre sal

21/08/13

Aos 90 anos, Royal se reposiciona e foca no shopper | Mundo do Marketing

Reportagem Mundo do Marketing
Aos 90 anos, Royal se reposiciona e foca no shopper
Aproveitando o aniversário, marca da Mondelez reúne todas as linhas dentro do mesmo guarda-chuva conceitual, unifica a comunicação e mira em um segmento mais amplo
Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 19/08/2013 [e-mail] No ano em que comemora os seus 90 anos, a Royal se reposiciona e unifica a comunicação de seus produtos. A marca da Mondelēz Internacional aproveita as características que a consolidaram em quase um século de história e coloca todas as suas linhas sob o mesmo guarda-chuva conceitual. Também modifica o foco das suas ações, olhando mais para o shopper, principalmente na linha de gelatinas, antes muito centrada no público infantil. A nova estratégia aposta em uma segmentação mais ampla, de olho nas mães mais jovems, porém, sem perder de vista o público tradicional.
A Royal é líder de mercado em suas principais linhas, fermento e gelatina. Na primeira categoria, ela detém 71% de participação, enquanto na segunda o market share é de 30%. Ambos são mercados estáveis e a marca vinha se comunicando menos nos últimos anos. Embora muito tradicional, os executivos da Mondelez perceberam que era preciso retomar a força do nome Royal e ao mesmo tempo conquistar o comprador no ponto de venda, evitando que a marca perdesse relevância ao longo do tempo.
O projeto de reposicionamento começou timidademente em 2010, quando a empresa ainda tratava as categorias de fermento e gelatinas com estratégias de Marketing diferentes. “Este não é um mercado onde há muita inovação. São marcas consolidadas e tradicionais e por isso temos o desafio de inovar sem causar qualquer tipo de confusão ou ruptura na mente do consumidor. Houve esta preocupação de fazer a mudança sem se distanciar do que a marca é. Com isso trouxemos novos elementos, mas sem perder