O Marketing Do Lugarzinho

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Departamento de Administração

O MARKETING DO LUGARZINHO:
UMA APLICAÇÃO EXPLORATÓRIA DA TÉCNICA DE ÍNDICE DE PREÇOS
HEDÔNICOS A JOVENS CONSUMIDORES DE RESTAURANTES
NA CIDADE DE SÃO PAULO

Carlos de Brito Pereira

Orientador: Prof. Dr. Celso Cláudio de Hildebrand e Grisi

Tese de doutorado apresentada ao
Departamento de Administração da
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de
São Paulo como requisito parcial para a obtenção do título de Doutor em
Administração.

Outubro, 2004

Reitor da Universidade de São Paulo
Prof. Dr. Adolpho José Melfi

Diretor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Profa. Dra. Maria Tereza Leme Fleury

Chefe do Departamento de Administração
Prof. Dr. Eduardo Pinheiro Gondim de Vasconcellos

P436f
Pereira, Carlos de Brito
O marketing do lugarzinho: uma aplicação exploratória da técnica de índice de preços hedônicos a estudantes universitários consumidores de restaurantes da cidade de São Paulo / Carlos de Brito Pereira. —
São Paulo: FEA/USP, 2004. pp. Tese — Doutorado
Bibliografia.
1. Comportamento do Consumidor 2.Marketing 3. Microeconomia
4. Restaurante I. Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade da USP.
CDD — 658.834

Para Mariana

O lugarzinho tem que ser, antes de mais nada, desconhecido, ou só conhecido por uma minoria privilegiada, ou — para ser um lugarzinho ainda mais lugarzinho — só conhecido por uma minoria do lugar. Seu charme não pode ser intencional. Isto é, o lugarzinho não pode saber que tem charme, senão não é mais lugarzinho. [...] os lugarzinhos só são descobertos pouco antes de deixarem de ser, pois a própria descoberta determina a perda das credenciais de lugarzinho. Se alguém o recomendou a você, e você, claro, não vai perder a oportunidade de também poder dizer “Eu conheço
UM lugarzinho...” a outros, não demorará muito antes que o lugar passe a ser freqüentado só por pessoas
atrás