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Em uma pesquisa sobre os fatores que determinam a qualidade dos serviços, Kotler (1998) demonstrou cinco itens importantes para a realização desta avaliação.
A tabela abaixo mostra o percentual atribuído de importância para cada um dos fatores, de acordo com a opinião de consumidores. Fator %
Confiabilidade 32%
Capacidade de Resposta 22%
Segurança 19%
Empatia 16%

Tangibilidade 11%

Fatores determinantes da qualidade em serviços
Fonte: dados obtidos de Kotler (1998)
Vamos agora analisar a contribuição de cada um destes fatores, apresentados de acordo com sua ordem de importância.
Confiabilidade
O primeiro fator na determinação da qualidade de serviços é a confiabilidade. Este fator determina a credibilidade obtida pela empresa no processo de interação com o cliente.
Para que o cliente perceber a credibilidade e a empresa possa obter vantagem em relação a este fator, a empresa deve focar na hora de desenvolver novos produtos ou serviços (ou mesmo analisando os já existentes).
Capacidade de resposta
O segundo fator determinado por Kotler (1998) é a capacidade de resposta da empresa. No processo de prestação de serviços, por envolver a situação da interatividade o cliente gera uma expectativa mais rápida de resposta.
Nesta situação a empresa deve então criar uma estrutura que possua múltiplos canais de contato com os clientes (Serviço de Atendimento ao Cliente, site, email), e que estes canais permitam não só que o cliente entre em contato com a empresa sempre que conveniente, mas principalmente que a empresa seja capaz de responder a estas requisições rapidamente, e também com um serviço de qualidade, que, novamente, venha a atender às expectativas dos clientes.
Segurança
Kotler (1998) descreve um terceiro fator, que seria a segurança do cliente em relação ao serviço prestado, ou seja, avaliar de que maneira a empresa apresenta, por parte dos clientes, o conhecimento de seus produtos, a cortesia dos funcionários, e