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No período pré-mercantil, onde as relações humanas não eram mediadas por um equivalente universal, o dinheiro, os objetos possuíam funções vitais, ou seja, valor de uso. Entretanto, com a mercantilização avançada ocorrida no século XIX, o dinheiro passou a determinar o valor de todas as coisas, que passaram a ter um valor de troca, abstraindo o valor de uso destas, assim não há mais diferença entre o homem e o produto neste mundo capitalista, tudo passa a ser mercadoria por estarem ligados a relações de troca, a práxis mercantil.
A diferenciação das mercadorias é dada pela concorrência, através de quesitos superficiais. A imagem gerada pelas mercadorias é o que atrai os compradores, pela Ideologia, que estão em busca de uma identidade. Estes buscam nas mercadorias o que lhes faltam na práxis social – que é o conjunto de leis que regulam a sociedade – acreditando que ao adquirir determinado produto estarão se particularizando, no entanto, como todos pensam da mesma maneira, não há particularização e sim massificação; logo, a mercadoria não possui identidade e também é amorfa, como defende Haug.

Os objetos ainda possuem uma função vital, uma essência; o que acontece é que essa função foi abstraída (pela ideologia mercantil) em nome de um valor de troca. A ideologia mercantil prega que a mais simples mercadoria deve manter consigo a ilusão de uma função vital, mesmo com esta sendo extinta por outros aspectos fetichizantes da mercadoria.

A Ideologia, que é a cadeia de sentidos que orienta, através de valores, o modo pelo qual vemos o mundo, pode ser compreendida de duas maneiras: a marxista, na qual é vista como uma ilusão, distorção e mistificação; e a dos estudos culturais, que a vê a partir de sua função social. Diante dessas duas percepções filosóficas, formou-se a do senso comum, na qual a Ideologia é vista como um ponto-de-vista, sendo estendida como uma distorção da realidade, por ser particular, e também como um corpo de idéias pertencentes a um grupo