Tese

MARKETING DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SAÚDE
José Roberto de Paiva Monteiro

O Marketing de Serviços é uma das mais importantes vertentes de estudos de Filosofia de Marketing da atualidade. Por várias razões. Primeiro pela relevância que o setor tem na economia do terceiro milênio, a ponto de muitos autores recorrerem a terminologias como economia de serviços ou sociedade de serviços, para indicar a abrangência e profundidade deste fenômeno. Além disso, eventos marcantes como a globalização e o avanço da tecnologia aceleram ainda mais a importância dos serviços na sociedade atual, fazendo com que o setor seja, de fato, considerado estratégico para a economia mundial. Por outro lado, o Marketing de Serviços quebra paradigmas dos conceitos da teoria clássica do Marketing, a qual ainda hoje é um importante referencial para os autores americanos. Gerada a partir da Escola Nórdica de Serviços, surgiu no final do século XX uma nova visão onde o modelo de gestão de Marketing, antes baseado na experiência da concorrência com produtos, desloca-se para os serviços como elemento fundamental do que está sendo ofertado aos clientes. Tivemos, na realidade, uma revisão conceitual inevitável por conta da fragilidade das abordagens tradicionais diante dos novos cenários, construídos a partir de fatores como o aumento do poder do consumidor, o acirramento da concorrência, a queda de preços e o aumento dos custos, os quais compõem um mercado bem diferente daquele existente quando as teorias pioneiras foram formuladas. O marketing de serviços não é extremamente diferente do marketing de produtos. Na verdade, assemelha-se a este em muitos aspectos, pois apresenta preocupação singular com a criação de valor aos clientes. Na venda de produtos ou de serviços é preciso coletar e interpretar informações sobre o que os compradores potenciais valorizam para, então, estabelecer um composto de marketing destinado a criar valor para o cliente.

Desde 1963 observa-se uma profunda mudança no