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FÓRUM • DIMENSÕES CULTURAIS DO MARKETING: TEORIA ANTROPOLÓGICA, ETNOGRAFIA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

DIMENSÕES CULTURAIS DO MARKETING:
TEORIA ANTROPOLÓGICA, ETNOGRAFIA E
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
RESUMO

O presente artigo pretende discutir a utilização da abordagem antropológica sobre o consumo e, em especial, do método etnográfico na área acadêmica de Marketing. Inicialmente serão comentados alguns textos clássicos no campo da antropologia do consumo, a fim de ressaltar a especificidade da contribuição dessa disciplina aos estudos sobre o consumo: a percepção de que esse fenômeno é, antes de tudo, simbólico e coletivo. Em seguida, são analisados os modos de utilização da etnografia nos estudos publicados em revistas acadêmicas de Marketing e na produção acadêmica de um instituto de pesquisa e ensino no Brasil. A reflexão antropológica encontrada nos estudos aqui comentados serve, em seu conjunto, para abrir novas perspectivas intelectuais, promovendo um debate crítico em relação ao viés positivista e reducionista presente no campo de investigações sobre o consumidor na área de Marketing.
Everardo Rocha
PUC-Rio e Coppead/UFRJ

Carla Barros
ESPM-RJ, PUC-Rio e Coppead/UFRJ

ABSTRACT The present article intends to discuss the use of the anthropological approach of the consumption and especially, the ethnographic method, in the academic area of Marketing. Initially, some classic texts in the field of Anthropology of Consumption will be commented, in order to emphasize the specificity of the contribution of that discipline to the studies about consumption - the perception that this phenomenon is, first of all, symbolic and collective. Then, we analyze the manners by which ethnography was used in the studies published in journals of Marketing and in the academic production of a research and teaching institute in Brazil. The anthropological reflection found in the studies commented here serves, as a whole, to open new intellectual prospects,