Segmentação de mercado

Segmentação tradicional não funciona mais Por Bruno Mello [e-mail] Ana Maria é uma personagem fictícia. Ela tem 27 anos, mora no bairro do Itaim Bibi, em São Paulo, pertence à classe B e é psicóloga. Pela manhã, três vezes por semana, ela freqüenta uma academia. Em 30 minutos, Ana faz exercícios aeróbicos com equipamentos criados exclusivamente para a anatomia do corpo feminino. Em setembro, Ana Maria vai se casar. O noivo, João Vitor, já comprou as alianças e espera surpreender a futura esposa com um anel de diamantes em relevo formado pelas pedras que permite a leitura de uma declaração de amor em braile. Ana Maria é deficiente visual e responde por um público-alvo altamente segmentado, mas que consome como todos os outros. Por isso, a academia Contours Express desenvolveu um modelo em que as mulheres que não se sentirem à vontade em um ambiente tradicional de academias podem cuidar da saúde e do corpo sem fazer exercícios pesados e sem ficar olhando no espelho, objetivo que não entra na academia. Já a Gianluigi Joalheria acertou em cheio um mercado praticamente inexplorado. Lançada em junho, a aliança em braile já havia vendido seis pares em menos de um mês ao preço mínimo de R$ 3.435,00. As duas empresas são exemplos de segmentação, estratégia cada vez mais difícil de ser implementada com sucesso pelas empresas, já que o modelo tradicional vem perdendo eficácia. Determinar o sexo, a idade, a classe social e a área de atuação para a venda de um produto ou serviço já não é mais garantia de sucesso. “Ainda há um número grande de empresas usando como foco a segmentação demográfica, ou atitudinais, como jovens descolados”, observa Alberto Cerqueira Lima, especialista no assunto. “Estes tipos de segmentação já deixaram de funcionar”, afirma o Presidente da Copernicus Marketing Consulting. Conhecer o consumidor Hoje, é preciso ir além e juntar um verdadeiro quebra-cabeça, e conhecer muito bem o comportamento do consumidor, para chegar ao cliente