Resumo Las Casas

Estratégias de Marketing para Varejo: Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo
Organizadores: Alexandre Luzzi Las Casas e Maria Tereza Garcia

CAP 1. Marketing no varejo
Existem várias definições para varejo. Sua essência é a comercialização de produtos e serviços a consumidores finais. As definições de varejo apresentam um aspecto importante em relação à comercialização, sendo assim, pode-se concluir que o varejo tem como condição básica de sua pratica a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce e tampouco o local em que está sendo praticado.
O papel do varejo é de intermediar mercadoria entre consumidor final e fabricante ou atacadista. Nesse processo, o intermediário (varejista) adquire mercadoria de um dos dois (fabricante ou atacadista) e oferece os produtos aos seus clientes por meio de lojas ou outras formas de distribuição.
Varejo virtual / varejo eletrônico é o varejo oferecido por meio da internet, locais que possibilitam e oferecem ao consumidor final comodidade e onde ele efetua toda a transação de compra. Grande parte do varejo com lojas oferece seus produtos e serviços de forma on-line. [Las Casas, A. L. Marketing de Varejo (2004)]
O marketing varejista possui variáveis incontroláveis como o ambiente político-legal, a concorrência e a tecnologia, além de variáveis controláveis como o ambiente sociocultural, o religioso, demográfico e econômico. [Las Casas, A. L. Marketing: Conceitos, Exercícios e Casos (1989)]
O primeiro estudo sobre variáveis controláveis do varejo foi desenvolvido por William Lazer e Eugene Keiley (1961) e segundo os autores, as principais variáveis do composto de marketing varejista são os subcompostos de produtos e serviços, de comunicação e de distribuição. Ainda de acordo com os autores, todo o sucesso das operações de varejo depende da interação destes subcompostos com cada elemento do processo mercadológico.