Resumo do Capítulo 9 do Livro "Administração de Marketing" de Phillip Kotler

Capítulo 9 – Criação de brand equity

Uma marca bem sucedida é a que possui um excelente produto ou serviço sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade. Um exemplo de marca bem sucedida é o fato de que as pessoas muitas vezes não falam mais o nome do produto, mas sim, a marca. Nos países de língua inglesa, quando as pessoas fazem uma pesquisa no google, dizem “I am googling it” – transformam a palavra num verbo. Outros exemplos são “Vou comprar um Starbucks” – referindo-se ao café da Starbucks, “Maizena” referindo-se à amido de milho, “twittando” para dizer que está postando algo na rede social Twitter. Profissionais de marketing devem ter capacidade de criar, manter, aprimorar e proteger as marcas. Há marcas de sucesso com nomes reconhecidos em todo lugar que cobram preços premium e as pessoas pagam, mesmo que há produtos muito semelhantes com preço mais baixo de outras marcas. Antigamente haveria dois produtos iguais produzidos por diferentes fabricantes e não haveria diferença na escolha de um ou de outro. Hoje em dia, com a marca estampada em cada um, surge a grande concorrência, pois há preferência dos clientes por uma marca específica. O gerenciamento estratégico de marketing propõe: identificação e definição da posição da marca; planejamento/implementação do marketing da marca; avaliação do desempenho; e o crescimento e sustentação do valor da marca

O que é brand equity? É o “patrimônio da marca”; valor adicional que se atribui a um produto ou serviço; corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização; distingue os produtos de um fabricante dos de outro; tem a função de criar diferenças; oferece uma “ponte” entre passado e futuro de uma empresa. Brand equity se constrói. Os consumidores conhecem as marcas à partir de experiências anteriores com o produto ou do marketing do produto. Assim eles passam a consumir tal marca, e a partir do momento em que suas vidas ficam corridas, agitadas, a escolha de