Resumo de brand equity

Resumo do texto: Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity (Kevin Lane Keller) - Journal of Marketing, Jan 1993
Existem duas razões para se estudar Brand Equity: motivação baseada no insentivo financeiro para estipular um valor de uma marca (perspectiva financeira do brand equity), onde se atribui um valor monetário à uma marca (valoração); a segunda razão, surge de uma estratégia de motivação para melhorar a produtividade do marketing numa organização.
Para se obter esse valor da marca é preciso que a empresa crie conhecemineto da marca em seu consumidor, fazendo com que o mesmo se familiarize com tal marca e tenha associações de marca fortes, valoráveis e únicas, fornecidas pela associação às características de cada produto ligadas às suas imagens reconhecidas numa recente propaganda, campanha ou experiências passadas.
A difusão ativa é causada por uma rede associativa que ocorre na memória de cada um. Uma marca de valor, que é objeto de lealdade por parte do consumidor deverá apresentar uma forte rede associativa. Isso se torna importante na medida em que as estratégias e táticas de marketing, e áreas onde a pesquisa possa ser utilizada para ajudar a tomada de decisão gerencial.
O conhecimento gerado por tal difusão faz com que o consumidor crie consciencia da marca que está relacionado com a força da marca na memória do consumidor, obtida através da identificação da marca em diversas situações. A consciência está ligada diretamente ao ao seu reconhecimento, onde o consumidor confirma exposições anteriores à marca quando se depara com a mesma, e a sua lembrança, onde o consumidor relembra a marca quando é está num ambiante no qual a marca pertence. Essa conscientização gerada pelo conhecimento da marca se torna muito importante quando as decisões do consumidor são afetadas ao ser exposto a uma quantidade grande de diferentes marcas para connsideração; outro aspecto importante é quando as decisões do consumidor sofrem alguma