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Capítulo 1 – Marketing para o Século XXI

Nesse primeiro capítulo, Kotler e Keller apresentam em definição, objetivos e práticas o que é o marketing, colocando em pratos limpos sua essência enquanto função organizacional e conjuntos de processos. Esta visão é fundamental para apresentar o marketing no cenário atual a partir das transformações sofridas pela sociedade ao longo do século XX, transformações estas que, por consequência modifica o consumidor, o mercado e as empresas. As empresas passaram de conceitos mecanicistas, organicistas a o que chamamos hoje de organizações que aprendem, portanto, a forma de criar, comunicar e entregar valor ao cliente, juntamente com a administração de relacionamentos, além de ser extremamente importante enquanto processo, ganha relevância estratégica. Isso que dizer que as empresas passam a aprender mais com o mercado, consumidores, concorrentes e por si próprias e a valorizar os conhecimentos adquiridos, afinal, serão eles que definirão novos posicionamentos e não mais restritamente a eficiência operacional e de vendas.
A administração de marketing é ciência por apresentar bases conceituais para definição dessas estratégias e é arte por intuição, envolvimento e emoção ao promover o relacionamento de produtos e marcas com seus targets e stakeholders. Para os autores, os profissionais que desempenham essa função são hábeis para administrar a demanda, uma vez que atuam em relação à sua essência, obervando necessidades e desejos, promovendo experiências e estabelecendo relações, por meio da entrega de valor – insumo mais trabalhado pelas empresas contemporâneas.
Nesta linha, Kotler e Keller defendem a amplitude do marketing hoje: processo que permeia todas as cadeias da entrega de valor, ou seja, não mais baseado somente em um departamento específico pensando única e exclusivamente no consumidor final, assim, defendem eles, os executivos de outros departamentos devem pensar mais como os profissionais de marketing. Como já