Resenha Arquitetura de Marca

Título da Resenha: Expandindo Negócios: Arquitetura de Marca
Livro: AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto Alegre. Bookman, 2007.
Capítulo 5: ARQUITETURA DE UMA MARCA

David A. Aaker, 75, é um professor estadunidense emérito de marketing da Haas School of Business na Universidade da Califórnia em Berkeley, é também autor de diversos livros e artigos sobre marcas.
Como construir marcas líderes, apresenta um conjunto de ideias e conceitos para a construção de marcas líderes e duradouras. Baseado em um amplo estudo de campo sobre marcas globais da Europa e dos Estados Unidos, o livro apresenta estratégias para se destacar em meio à acirrada concorrência do mercado.
No capítulo “Arquitetura de uma Marca”, Aaker inicia descrevendo a história da Polo Ralph Lauren. A marca foi criada em 1968, identificada com o estilo de vida de jogadores de Polo: country club, caracterizado pelo bom gosto, roupas elegantes e clássicas, com qualidade diferenciada em sua confecção.
Com objetivo de entrar em outros mercados, em 1971, Ralph Lauren colocou seu nome em uma linha de roupas femininas, já que a marca “Polo” já estava comprometida com a moda masculina. Em 1974, foi criada a Chaps, linha que manteve o estilo clássico, porém com preços mais acessíveis e foco na classe média norte americana. Na linha feminina, a expansão da marca se iniciou na década de 1980, inicialmente de forma vertical: foram criadas a Ralph Lauren Collection (moda atualizada) e a Ralph Lauren Collection Classics (moda menos exclusiva e mais clássica), ambas com foco em mulheres da classe de elite. Ainda nesta década Ralph Lauren tentou aplicar seus princípios de estilista em móveis mas não obteve o sucesso imaginado.

Na década de 1990, Ralph Lauren decidiu seguir o conceito da Chaps para a moda feminina e criou as marcas separadas Ralph (linha mais acessível para clientes que não tem renda para comprar produtos da Ralph Lauren Collection) e a Lauren (foco em