Relancamento

É muito provável que, nos próximos anos, o caso da velha marca de creme dental Kolynos se transforme num daqueles estudos clássicos da gestão e do marketing. É possível, também, que passe para a história dos negócios como um exemplo de como uma empresa pode reagir ao fim - ainda que temporário - de um de seus principais ativos, a marca. Ao lado do sabão em pó Omo, do Bombril, do bombom Sonho de Valsa e dos sorvetes Kibon, a Kolynos - com suas cores verde e amarela e aquele tradicional "Aaah!" nas peças publicitárias - era uma espécie de símbolo do mercado de consumo brasileiro.
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Mas talvez a maior contribuição do caso Kolynos seja o despertar de uma questão absolutamente relevante para o mundo corporativo, seja ele real ou virtual: afinal, qual a real importância da marca para o sucesso de um produto? Até que ponto esse ativo intangível, cada vez mais valorizado na Nova Economia, determina se suas vendas serão maiores ou menores?
Há cerca de três anos, por determinação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o Cade, a marca Kolynos - introduzida no país em meados da década de 20 e líder absoluta de vendas - foi colocada no limbo. Sua fabricante, a subsidiária brasileira dos laboratórios Wyeth-Whitehall, acabara de ser comprada numa operação mundial pela americana Colgate por 760 milhões de dólares. Ao proibir o uso do nome Kolynos por quatro anos, os conselheiros do Cade tentaram evitar o que consideravam uma concentração excessiva. Juntas, Colgate e Kolynos detinham cerca de 79% do mercado brasileiro. "Foi uma decisão inédita no Brasil", diz o advogado americano John Ferençz McNaughton, especializado em direito da concorrência.
"Num primeiro momento, teve-se a