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Como se cria um slogan
Técnicas da tradição literária ajudam a idealizar as mais criativas mensagens publicitárias.
Leandro Quintanilha
Numa espécie de resolução de ano novo, Clarice Lispector escreveu, certa vez: "Em cada frase, um clímax."
Eis aí uma aspiração literária compartilhada pela publicidade. Os slogans, enunciados que propagam conceitos feitos para vender produtos, podem ter a alma dos negócios em cada letra, mas namoram recursos consagrados pela tradição literária, como a métrica, a rima, a metonímia e a aliteração. Traduzir uma campanha publicitária numa frase (com clímax) requer criatividade, claro, mas também profundo conhecimento da língua.
Incorporada ao português, a palavra inglesa slogan vem do gaélico escocês sluaghghairm, que significa "grito de guerra", uma acepção obsoleta. Mais do que impor, cabe hoje ao slogan convencer, seduzir. No mercado ou na política.
- O slogan deve resumir a essência de uma marca, um produto ou uma campanha acrescenta João Anzanello Carrascoza, professor de Redação Publicitária na
Universidade de São Paulo (USP) e redator sênior da agência Thompson.
Ao longo da história da publicidade, as agências assentaram alguns pressupostos para a criação de um slogan - quase todos já subvertidos (leia o quadro abaixo). O slogan mais tradicional é composto por uma frase curta, direta, afirmativa e fácil de repetir. É, em geral, uma conclusão ("Parmalat - Porque somos mamíferos") ou um convite à ação ("Abuse e use C&A"), como explica João Carrascoza.
Atenção da tribo
O rádio revolucionou os anúncios comerciais no começo do século 20, e os slogans ainda carregam essa herança, lembra Kleber Fonseca, diretor de criação da DPZ.
Por conta do antepassado radiofônico, mas principalmente porque a experiência reproduz as estratégias orais seculares, usadas por contadores de história tribais para chamar a atenção de seus ouvintes, há nos slogans muito de métrica, ritmo, musicalidade e rima.

Slogans da fé: