Projeto de gestão de processos

Estudo de Caso

Philips e Matsushita: como as empresas triunfam

Até recentemente, a Philips Electronics, sediada em Eindhoven na Holanda, era um clássico exemplo de empresa com orientação policêntrica. A Philips mantinha organizações nacionais (ONs, no jargão empresarial) autônomas em todo país e cada uma delas desenvolvia sua própria estratégia. Sua ascensão caminhava muito bem, até enfrentar a competição da Matsushita e de outras empresas japonesas de aparelhos eletrônicos cuja orientação gerencial era geocêntrica.

Por exemplo, a Matsushita adotou uma estratégia global que concentrava seus recursos em fornecer ao mercado mundial produtos domésticos de entretenimento. Em matéria de televisores, ela ofereceu aos clientes europeus dois modelos baseados num único chassi. Em contrapartida as Nos européias ofereceram sete modelos diferentes baseados em quatro chassis. Se os clientes tivessem aceitado bem essa variedade, a Philips teria se tornado o mais forte concorrente. Infelizmente, o design dos produtos criados pela ONs não conquistou a preferência dos clientes, os quais desejavam valor na forma de qualidade, apresentação, design e preço. A decisão de Philips de oferecer uma grande variedade de design não se baseava no desejo dos clientes, mas sim na estrutura e estratégia da empresa. Em cada país, sua principal organização tinha o próprio planejamento. Cada unidade do país tinha seu próprio design e operações de produção.

Essa visão policêntrica multinacional era tradição da Philips e atrativa para ONs habituadas a operar independentemente. A orientação policêntrica, entretanto, era irrelevante para os clientes, os quais visavam a valor. Eles valorizaram mais a estratégia global da Matsushita do que a estratégia multinacional da Philips. Por quê? Porque a estratégia multinacional da Matsushita criava valor pelo baixo custo e, conseqüentemente, menores preços.

Como empresa multinacional, a Philips desperdiçou recursos na duplicação de esforço que