Posicionamento

Posicionamento Percebido: um Estudo Exploratório no Varejo de Materiais de Construção a partir da Semiótica. RESUMO
O objetivo do presente estudo centra em analisar o posicionamento percebido frente à oferta praticada por distintas marcas, as quais competem no varejo de materiais de construção em uma cidade do RS. No processo de posicionamento, marcas devem funcionar como um “arquivo comprimido” que, quando aberto na mente do consumidor, apresenta a proposta da oferta por meio do desencadeamento de associações (OLIVEIRA, CAMPOMAR, 2007). Contudo, muitas vezes os consumidores demonstram dificuldade de manifestar conscientemente diferenças reais significativas entre as marcas, o que, por sua vez, dificulta às organizações diagnosticar se há a desejada aderência entre o posicionamento pretendido e o posicionamento percebido (MARTINEZ, et al., 2002; GWIN, GWIN, 2003). Com base no exposto, o presente artigo analisou o posicionamento percebido das seis marcas foco a partir da semiótica, valendo-se de uma pesquisa exploratória, de abordagem qualitativa indireta, junto a 20 sujeitos escolhidos por conveniência (MALHOTRA, 2006). Assim sendo, três grupos de ícones metafóricos (sapatos, automóveis e animais) foram estabelecidos como signos, aos quais os sujeitos da amostra relacionaram as seis marcas de lojas cujo posicionamento se estava investigando. A partir disso, um interpretante dinâmico foi gerado, através do qual foi possível identificar um interpretante final e, por fim, o posicionamento percebido. Como principais resultados, o estudo proporcionou um mapeamento do mercado de materiais de construção da cidade foco, identificando as associações que constituem as distintas imagens das ofertas na mente dos consumidores, sendo: a marca Construart considerada líder de mercado, forte, confiável, com um bom mix de produtos, mas também elitizada, com preços mais elevados e com pouca flexibilidade de negociação; a marca Becker vista como uma marca competitiva, a qual