Posicionamento

VII SEMEAD

PESQUISA QUANTITATIVA MARKETING

FUNDAMENTOS DO POSICIONAMENTO DE MARCAS – UMA REVISÃO TEÓRICA Autores: Francisco Antonio Serralvo Titulação: Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP Instituição: Universidade Católica de Santos Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC-SP Endereço: Av. Prestes Maia, 241 – Cj. 3021 – 01031-902 – São Paulo – SP Tel: [phone] e 8141-3204 e-mail: [e-mail] Márcio Tadeu Furrier Titulação: Mestrando em Administração de Empresas Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC-SP Endereço: Av. das Nações Unidas, 12.901 – Ed. Torre Norte, 25º Andar 04578-000 – São Paulo/SP Tel: [phone] e 8141-3204 e-mail: [e-mail]

RESUMO Este texto abordou a questão da significativa variação existente na literatura de marketing em relação ao conceito do posicionamento. A partir da verificação da reduzida congruência entre as definições existentes, procurou-se fazer uma análise da bibliografia encontrada em duas das maiores bases de dados bibliográficos de universidades brasileiras, nos anais do EnANPAD (Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração), Revista de Administração Contemporânea e através de pesquisa complementar na World Wide Web, com o objetivo de gerar referenciais teóricos que permitissem ressaltar as similaridades e diferenças conceituais a partir dos trabalhos de acadêmicos e praticantes, resgatar as origens do conceito de posicionamento e propor uma definição que se aplicasse ao contexto da administração de marcas. Adicionalmente, foram levantadas as principais tipologias encontradas na bibliografia para obter maior entendimento das dimensões que o conceito de posicionamento atinge em relação à gerência de produto, marketing e estratégica. Como conclusão, propôs-se a discussão de um conceito de posicionamento de marca e adotou-se uma tipologia que pretendeu abranger as variações encontradas na literatura, de acordo com sua