Politicas de preços

Política de preços e diferencial competitivo: um estudo de casos múltiplos na indústria de varejo RESUMO

Geraldo Luciano Toledo
Maria Cristina de Araújo Proença
Sergio Bandeira de Mello Júnior

De todas as variáveis integrantes do marketing mix, o preço é a que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. No entanto, ainda são poucos os estudos que têm buscado compreender as políticas de preço adotadas na prática. Neste artigo, são apresentados os resultados de um estudo exploratório, fundamentado na revisão da literatura, com o propósito de identificar as políticas de preços adotadas por expressivas redes nacionais e estrangeiras atuantes em diferentes setores do comércio varejista: Extra, Makro, Lojas
Marisa, Castorama, Saraiva e Siciliano. Constatou-se que a política de preços mais utilizada é a HILO (High Low Price), em razão do fato de o consumidor brasileiro ser muito mais suscetível a promoções do que a uma promessa ou ao compromisso de preços baixos todos os dias.

Palavras-chave: varejo, política de preço, every day low price, high low price, comportamento do consumidor.

Recebido em 26/março/2004
Aprovado em 19/agosto/2005

Geraldo Luciano Toledo é Professor Doutor do
Departamento de Administração da Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade da
Universidade de São Paulo (CEP 05508-010 — São
Paulo/SP, Brasil).
E-mail: [e-mail]
Endereço:
Universidade de São Paulo
FEA — Departamento de Administração
Avenida Professor Luciano Gualberto, 908 — FEA 1
— Sala E-104
05508-010 — São Paulo — SP

1. INTRODUÇÃO
O varejo brasileiro historicamente enfatiza o aspecto preço como fator fundamental para a busca de um diferencial competitivo e a conquista de clientes. O ambiente macroeconômico propiciou nas últimas décadas, após sucessivas mudanças na economia, a chegada de novos competidores e novas tecnologias, intensificando a disputa