PIRAMIDE

ADOÇÃO DO MARKETING NA BASE DA PIRÂMIDE

Para explorar o mercado constituído pela "base da pirâmide" - ou seja, 80% da população mundial -, as empresas não podem simplesmente aplicar seus processos e produtos usuais. Muito pelo contrário, é necessário criar produtos e processos voltados especialmente para atender às necessidades desse grupo de consumidores, por meio de soluções inovadoras e criativas, a preços acessíveis, usando novos canais. Um caso exemplar é o do lançamento do Tata Nano - o carro mais barato do mundo - desenvolvido exatamente para atender às necessidades do segmento mais baixo do mercado, pelo preço de US$ 2.500.

Há muitas formas pelas quais as empresas podem repensar suas estratégias para inserir-se com sucesso na base da pirâmide. Em linhas gerais, as mudanças podem ser feitas em vários componentes do marketing de produtos e serviços, mas é fundamental que tais mudanças sejam consistentes com modificações nos processos produtivos e gerenciais da empresa. O Quadro 2 mostra exemplos de estratégias de marketing para os consumidores pobres que podem ser utilizadas pelas empresas com relação aos vários elementos do composto de marketing.

Anderson e Markides (2007) sugeriram que a conquista dos segmentos de consumidores pobres está associada a quatro fatores: aceitabilidade do produto, preço acessível, sistemas inovadores de distribuição e formas criativas de comunicação.

Seguem-se alguns exemplos de empresas brasileiras bem-sucedidas que atuam na base da pirâmide
CONSIDERAÇÕES FINAIS

Existe uma grande lacuna, do ponto de vista acadêmico, no que se refere ao conhecimento sobre o mercado de consumo dos pobres, tanto no Brasil, como em outros países. Os estudos realizados nos países desenvolvidos, nas últimas décadas, focalizaram o pobre como sujeito de políticas públicas voltadas para compensar determinadas privações materiais, e encararam a ação empresarial como questão de responsabilidade social, ativismo ou assistencialismo.

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