Pionner

511-P05
REV:15 JULHO.1991

HIROTAKA TAKEUCHI

U.S. Pioneer Electronics Corporation
No outono de 1977, Bernie Mitchell, presidente da Pioneer Electronics dos EUA, colocou um anúncio com um retrato de William Shakespeare em diversas revistas especializadas: uma carta aberta de Shakespeare e Mitchell a vários revendedores dissidentes que tinham franquia para vender produtos Pioneer de fabricação japonesa nos Estados Unidos.1 A carta alegava que alguns revendedores haviam recorrido à “difamação dos produtos da Pioneer” e “propaganda para atrair o cliente e vender produtos do concorrente (bait and switch)”2 e ameaçava investigá-los para proteger a reputação da Pioneer (Figura 1).
Mitchell esperava que essas “práticas injustificáveis” fossem má conduta esporádica de apenas
“alguns revendedores imprudentes” e que pudessem ser tratadas individualmente. Se, no entanto, elas representassem um desgaste geral do apoio dos revendedores aos produtos da Pioneer, ele estava determinado a (1) tomar medidas imediatas para prevenir ainda mais desgaste e (2) estabelecer uma nova estratégia de distribuição de longo prazo para manter a contínua liderança da
Pioneer dos EUA no setor de produtos hi-fi (som de alta fidelidade).

Antecedentes do setor
A indústria hi-fi dos EUA foi iniciada em 1960 por alguns engenheiros que, segundo a lenda do setor, largaram seus cargos (principalmente na indústria aeroespacial) para praticar o hobby de construir amplificadores e alto-falantes em suas garagens e porões. Até o final dos anos 1960, grandes fabricantes de componentes estavam começando a ampliar suas linhas de produtos.3 Por exemplo, a
1 As palavras varejistas e revendedores são usadas indistintamente neste caso.
2 A expressão “bait and switch" se refere à publicidade de um produto a preço de barganha para atrair clientes para a loja e

então vender-lhes algo similar, mas mais caro do que o item anunciado. Os produtos da Pioneer eram boas iscas por causa da forte atração que exerciam sobre o