Notas das aulas

SESSÃO 3

A VANTAGEM COMPETITIVA: RECURSOS, CAPACIDADES E COMPETÊNCIAS
INTRODUÇÃO
Os accionistas de uma empresa procuram obter a máxima rentabilidade do seu investimento. Se a actividade da empresa se realizar num mercado em concorrência, a maior ou menor rentabilidade do investimento depende do jogo competitivo ou, de forma mais geral, da dinâmica da envolvente externa, que estudamos na sessão anterior. Na realidade, há empresas que conseguem obter níveis de rentabilidade superior à dos seus concorrentes. O que é que explica este facto? O que é que estas empresas fazem de distintivo que lhes permite esta rentabilidade superior? As empresas que conseguem tal posição beneficiam de vantagem competitiva. Como veremos, a vantagem competitiva emana da superioridade na criação de valor segundo determinada base de competição, isto é, opções estratégicas alternativas de criação de valor. Quanto maior for a criação de valor, mais é possível a uma empresa ceder uma parte maior do valor criado ao mercado de consumidores e, ainda assim, obter níveis elevados de rentabilidade. Mas, como é que se pode criar valor superior? Existem diferentes fontes de vantagem na criação de valor, que radicam nos recursos, nas capacidades e competências desenvolvidas pela empresa. Em última instância, a vantagem competitiva é uma vantagem em recursos, capacidades e competências distintivas e propulsoras da criação valor superior ao da concorrência. Existe uma última questão relevante: é possível a uma empresa sustentar a sua vantagem competitiva? A sustentação da vantagem competitiva depende de um conjunto de factores: da sustentação de recursos, capacidades e competências criadoras de valor, das capacidades da concorrência e da complexidade e incerteza da envolvente. Os tópicos a considerar nesta Sessão são os seguintes: A) Vantagem Competitiva • • • Vantagem Competitiva e Criação de Valor Vantagem Competitiva e Procura de Mercado Segmentação do Mercado e Selecção de Mercados Alvo

B)