NEGOCIOS

RESENHA

Estratégia azul
Livro mostra que empresas que não seguem com rigor os cânones tradicionais do pensamento estratégico têm obtido grande resultado na medida em que exploram perspectivas inovadoras em mercados não explorados.

por Marcelo Pereira Binder FGV-EAESP

A estratégia do oceano azul
W. Chan Kin e Renée
Mauborgne
Editora Campus, 2005, 268p.

Chan Kin e Renée Mauborgne são professores do Insead na França e este seu livro é resultado de diversas pesquisas que há muito vêm realizando sobre o tema “inovação estratégica”. Estudando 150 empresas de 30 setores econômicos diferentes, os autores observaram que a despeito de elas não terem seguido os cânones tradicionais da estratégia, conseguiram alcançar resultados excepcionais.
O novo mercado encontrado por essas empresas é, metaforicamente dizendo, o
“mercado do oceano azul”. A metáfora sugere que, nesse tipo de situação, é possível
“navegar” de forma livre, ao contrário do
“oceano vermelho”, no qual, novamente como metáfora, os concorrentes brigam, até o sangue, pelos mesmos espaços de mercado. Seguindo com as analogias, o ponto central deste livro é mostrar como é possível inovar, e produzir valor, a partir do que seus autores denominam de “pedra angular do oceano azul”.
O livro descreve uma nova forma de pensar e agir estrategicamente, principalmente em mercados que se “commoditizam” rapidamente. Por exemplo, um consumidor que decidir hoje comprar um fogão, uma geladeira ou uma televi-

são, deparar-se-á, inevitavelmente, com propostas de valor muito similares. Se ele procura por uma TV de tela-plana de
29 polegadas, encontrará muitas marcas com uma pequena ou nenhuma distinção entre elas, diferenciando, quanto ao que é relevante, pelo preço.
Desse modo, a competição por preços dentro de um setor será boa para o consumidor desde que as propostas de valor atendam suas expectativas. Já do ponto de vista da organização, a competição por preço não é boa, pois