MIOPIA E MARKETING

MIOPIA EM MARKETING
Theodore Levitt
Harvard Business Review – jul/ago/1960
A visão curta de muitas empresas, que as impede de definir a- dequadamente suas possibilidades de mercado, é o tema deste artigo ⎯ verdadeiro clássico da literatura especializada.
Theodore Levitt é professor de Administraç ão de empresas na Escola de
Administração de Empresas da Universidade de Harvard.
Autor de numerosos artigos sobre temas econômicos, políticos de adminis- tração de empresas e de marketing, in clusive deste premiado e célebre Mi- opia em Marketing, publicado na Harv ard Business Review; ganhador, por quatro vezes, do Prêmio McKinsey para artigos da Harvard Business Revi- ew; ganhador do prêmio da Academia de Ad ministração de Empresas, atri- buído aos mais importantes livros de negócios do ano, em 1972, com Inno- vation in Marketing; ganhador do Prêmio
John Hancok de Excelência em
Jornalismo de Negócios, em 1969; ganhador do Prêmio Charles Coolidge
Partin para “O Homem de Marketing do Ano”, em 1970.
Todo setor de atividade importante já foi em alguma ocasião um “setor de rápida expansão”. Al- guns setores que agora atravessam uma onda de en- tusiasmo expansionista estão, contudo, sob a ameaça da decadência. Outros, tidos como setores de rápida expansão em fase de amadurecimento, na realidade pararam de crescer. Em todos os casos, a razão pela qual o desenvolvimento é ameaçado, retardado ou detido não é porque o mercado está saturado. É por- que houve uma falha administrativa.
PROPÓSITOS FATÍDICOS
A falha está na cúpula. Os diretores responsá- veis por ela são, em última análise, aqueles que se ocupam das metas e diretrizes de maior amplitude,
Assim:
•
As estradas de ferro não pararam de desen- volver-se porque se reduziu a necessidade de trans- porte de passageiros e carga. Isso aumentou. As fer- rovias estão presentemente em dificuldades não por- que essa necessidade passou a ser atendida por ou- tros (automóveis,