Mc donalds

Actas dos ateliers do Vº Congresso Português de Sociologia Sociedades Contemporâneas: Reflexividade e Acção Atelier: Identidades e Estilos de Vida

McDonald’s: Implantação e apropriação de um fenómeno global no espaço nacional 1
Ana Isabel Jorge Soares Mantas
A McDonald’s, com os seus famosos “Arcos Dourados”, é mais que uma cadeia de restaurantes e que uma experiência gastronómica. Estando associada a uma série de significados e práticas sociais, conduz-nos, a um mundo de fantasia e divertimento, expresso nos sorrisos dos funcionários, na figura de Ronald McDonald, nas próprias cores típicas da companhia (vermelho e amarelo), no ambiente que encontramos nos restaurantes e em diversas actividades destinadas ao seu público-alvo, as crianças e as famílias, tais como as festas de anos e as próprias promoções relacionadas com o Happy Meal. Devemos, no entanto, questionar quer o modo como estes símbolos mundialmente reconhecidos se tornaram parte integrante da cadeia quer os próprios símbolos. Todos aqueles critérios, a partir dos quais nos habituámos a pensar na McDonald´s, são construções culturais, como nos lembra John Law (apud Star: 1996), devendo ser analisados sob este ponto de vista. Sendo a McDonald’s um símbolo da globalização, da “americanização” e da “McDonaldização”, suscita o debate que opõe os que defendem que a globalização e os objectos culturais globais destroem o particular e único, contribuindo para o seu desaparecimento, aos que, por outro lado, acreditam no carácter mutuamente constitutivo do local e do global. Entendendo-se a globalização como a intensificação de trocas sociais, políticas, económicas e culturais a nível mundial, devemos, a nosso ver, compreender este conceito e os fenómenos a ele associados, particularmente no campo da alimentação, como estando numa tensão entre a tendência para a homogeneização e a impulsão do aumento da diversidade e heterogeneidade, permitindo o acréscimo do poder de escolha e o contacto com outras