Marketing

CASE

O CASE DA BANANA " Cachos de Ouro "
( fonte : Provão 1998)

Na cidade de Cachos de Ouro, famosa pelo volume, variedade e qualidade das bananas que produz, encontram-se três fábricas de doces de banana que competem no mesmo mercado.
A Qualidoce, a mais tradicional das três, produz doces de alta qualidade e detém 30% do mercado. Sua comunicação sempre foi fortemente orientada por apelos de qualidade, os quais os consumidores reconhecem como legítimos ao usarem o produto. Desta forma, com o passar dos anos, a marca Qualidoce se transformou em sinônimo de qualidade para os consumidores. A boa imagem da marca permite que seus preços sejam, em média, 20% mais caros do que os preços dos concorrentes. Dentre as três fabricantes, a Qualidoce é a que apresenta a maior rentabilidade. Tudo isso faz com que ela seja um padrão de referência no mercado.
A Banana Pop é a que detém a maior participação de mercado: 60%. Ela luta desesperadamente para conquistar reputação semelhante à da Qualidoce. Gasta pesadas somas em propaganda para incutir nos consumidores a idéia de que seus produtos são tão bons quanto os da Qualidoce. No entanto, segundo o seu Diretor de Marketing, "isto até agora parece só ter feito reforçar a posição da concorrente".
A participação de mercado da Banana Pop só se tem mantido graças a um preço 20% inferior ao dos produtos Qualidoce, o que tem prejudicado sua rentabilidade. Na última pesquisa realizada pela agência "Fala Mercado", a marca Banana Pop foi fortemente associada a "produto popular" e de "baixo preço", ficando muito longe da Qualidoce no que se refere à imagem de qualidade.
A terceira fabricante é a Pro-Light, cuja participação de mercado é inferior a 10%. A Pró-Light fabrica produtos com baixas calorias, dirigidos a um público preocupado em manter a forma, sem deixar de consumir doce. Esta empresa foi a última das três a entrar no mercado. Sua marca gradativamente vai-se consolidando, mas seus investimentos em propaganda ainda têm